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      深度 | ¡°It包¡±怎么又火了£¿

      | | | | 2019-3-6 09:48

      曾经风靡一时的¡°It 包¡±£¬包括 Dior Saddle 马鞍包和 Fendi Baguette 手袋£¬正借助对 Instagram 用户十分友好的营销策略£¬以人们熟悉的外形回归市场¡£问题是为何选择现在回归£¿

      美国纽约¡ª¡ª¡°It 包¡±正试图回归市场¡£

      20 世纪 90 年代和 21 世纪 00 年代初£¬不少包包受到消费者追捧£¬化身为社会地位的象征£¬成了?#20998;?#22882;侈品牌盈利增长的主要推动力£¬其中包括 Gucci 的 Flora 系列¡¢Saint Laurent 的 Mombasa 系列£¬以及 Balenciaga 的 Lariat 系列¡£Fendi 是当时最受欢迎的品牌之一£¬其 Baguette 手袋以长方形外观和短包带为特色£¬在 1997 年问世后的十年内£¬一共推出 700 多种款式£¬销量高达 60 万£¬平均单价 1500 美元¡£

      ¡°所有人¡­¡­所有人都在讨论手袋£¬手袋的关注度堪比教皇选举¡£¡±一位匿名时尚记者在 2006 年对¡¶The New Yorker¡·说道¡£

      到了今天£¬一些奢侈包包仍可以引发热潮£¬尤其是 Herm¨¨s Birkin 铂金包和 Chanel 2.55 手袋¡£但大部分经典款手袋昔日辉煌不再£¬早已步入时尚消费周期末尾£¬同样没落的还有它们所代表的以品牌 logo 为重的设?#21697;?#26684;£¬以及炫耀式消费?#24418;ª¡?#29616;在£¬运动鞋已取代包包£¬无可争议地成为必备时尚配饰¡£

      但品牌 logo 正在回归£¬奢侈品销售也再次迎来?#27604;Ù¡?#19968;些品牌把目光投向了它们曾一手缔造的爆款手袋上¡£通过加入现代元素£¨例如斜挎包带£©£¬采用全新的营销策略£¨例如与大量网红合作£©£¬Fendi 和 Dior 等品牌正在赋予旗下经典款包包第二春¡£至少对 Dior 来说£¬这番努力是奏效的£º2018 年夏£¬Saddle 马鞍包高调回归市场£¬市场数据显示销量还不错¡£

      NPD 集团 2018 年发布的一份报告显示£¬虽然价值 190 亿美元的时尚手袋市场正在衰退£¬但由于大量消费者认为奢侈包包值得投资£¬奢侈包包的销售额正在不断增长¡£Dior 母公司 LVMH 集团在财报中称£¬旗下所有品牌的皮革制品销售额在 2018 年增长了 15 %£¬至 185 亿欧元£¨约 210 亿美元£©¡£

      同为 LVMH 集?#29260;?#19979;品牌的 Fendi 与 Dior 走上了相同的道路¡£为了让 Baguette 手袋回归市场£¬Fendi 上城区旗舰店在纽约时装周期间举办了一场派对活动£¬现场明星云集¡£Fendi 还拍了一支网红广告£¬向顾客揭示了Baguette手袋与¡¶欲望都市¡·£¨Sex and the City£©女主角 Carrie Bradshaw 之间的渊源¡£

      要判断这支广告是否成功还为时过早¡£人们的消费?#24418;?#22312;上一个十年发生了巨大变化¡£在过去£¬女性的愿望是拥有与其他人一样的必备款包包£¬而现在£¬她们更青睐限量款配饰£¬以彰显?#32422;好?#38160;的时尚嗅觉¡£

      因此£¬尽管品牌为新一代消费者重启经典款包包£¬从怀旧风中牟利是聪明的做法£¬但重启后的包包所代表的含义与过去大不相同£¬经历过第一次¡°It 包?#27604;?#28526;的消费者尤其明白其中的区别¡£

      ?#20309;?#39038;问¡¢造型师 Silvia Gaitan 常驻纽约£¬她的大部分客户在 30 岁到 70 岁之间¡£在她们看来£¬重启¡°It 包¡±是为了迎合网红£¬而不是大众女性的需求¡£Gaitan 更?#19981;?#26356;个性化的奢侈包包¡£

      ¡°我的客户对它们丝毫不?#34892;?#36259;£¬¡±她在谈到 Dior Saddle 马鞍包时说¡£¡°她们试图远离流行趋势¡£¡±

      ?#20309;?#39038;问 Joan Kaufman 则表示£¬她的客户仍会?#30431;?#36141;买 Chanel 和 Herm¨¨s 的高档配饰¡£¡°这是地位的象征£¬¡±她说¡£

      尽管如此£¬在如今运动鞋一统时尚界的年代£¬那些经典款配饰的缔造者仍在吸引人们的目光¡£¡°It 包¡±的广告¡°闪电战¡±在社交?#25945;?#19978;引发关注£¬它们在二手市场上的价格也水涨船高¡£

      这一现象的部分原因在于复古风潮的崛起¡£千禧一代正以全新的眼光审视 20 世纪 80 年代和 90 年代的经典款£¬他们渴望获得具有传统元素和历史感的产品¡£而 Versace 和 Marc Jacobs 等时尚品牌急于重启几十年前?#30431;?#20204;名噪一时的产品¡£

      奢侈品行业咨询顾问 Robert Burke 是零售咨询公司 Robert Burke Associates 首席执行官£¬他表示许多消费者愿意花 2000 到 4000 美元买一只包包£¬是为了买到包包的两个特性¡ª¡ª¡°经久不衰和识别度¡±¡£至于对 Instagram 用户十分友好的流行款式£¬消费者在 400 到 600 美元价位之内的选择比以往任何时候都要多¡£

      对于以投资为目的的千禧一代消费者来说£¬Baguette 手袋和 Saddle 马鞍包¡°很有诱惑力£¬¡±Burke说¡£

      Fendi 尤其注重对 Baguette 手袋历史的挖掘¡£该品牌拍摄了一系列网红广告大片£¬网红 Caroline Daur 在其中一支广告中向¡¶欲望都市?#20998;?#25964;£¬而 Sarah Jessica Parker 在这部剧中扮演的女主角曾在 2000 年表露过对 Baguette 手袋的喜爱之情¡£Parker 甚至在这支广告中客串亮相£¬重复了她在¡¶欲望都市¡·中的台词£º¡°这不是包包£¬这是 Baguette 手袋¡£¡±

      ¡°为了吸引新一代消费者£¬品牌必须更新手中的经典款£¬¡± Luca Solca 说¡£他还表示£¬在竞争对手遍布的市场£¬拥有受到市场认可的产品对奢侈品牌来说至关重要£¬而重启经典款是实现这一目标的捷径¡£

      ?#27604;?#30340;二手交?#36164;?#22330;在老款包包和新一代消费者之间架起了桥梁¡£一名年轻女性可能负担不起 2000 美元的包包£¬但如今可以通过二手奢侈品交易网站买到更便宜的二手货£¬例如 Rebag¡¢The RealReal 和 Vestiaire Collective ¡£

      ?#29616;Ü£?8 岁的时尚博主 Andrea Loredo 在纽约时装周看到复古款 Baguette 手袋之后£¬通过 The RealReal 给?#32422;?#20063;买了一只¡£这是她第一次购买奢侈包包¡£她考虑过从 Fendi 直接购买 Baguette 手袋£¬但又觉得这款手袋和原版区别太大¡£她还预测£¬这款手袋今年会在二手市场不断升值£¬所以她可以过一段时间把它转手卖了¡£

      ¡°这是我为什么在二手市场买包包的原因£¬¡±她说¡£

      奢侈品牌对二手交易网站敬而远之£¬但后者充分?#20174;?#20102;消费者对复古款式日益增长的需求¡£

      Rebag ?#35789;?#20154;¡¢首席执行官 Charles Gorra 称£¬在 Dior 于 2018 年 7 月通过广告宣布重启 Saddle 马鞍包之前的 12 个月内£¬这款包包的二手价足足提高了 300 %¡££¨重启后的 Saddle 马鞍包首次亮相于 2018 年 2 月 Maria Grazia Chiuri 的 Dior 大秀£¬后于同年秋天上市¡££©

      为了赋予 Saddle 马鞍包第二春£¬Dior 采取了十分积极的营销策略£¬与包括 Chiara Ferragni 和 Eva Chen 在内的约 100 名网红合作£¬邀请她们体验并在网上宣传这款包包¡£Tribe Dynamics 的数据显示£¬在 2018 年第三季度£¬Saddle 马鞍包创造了近 350 万美元的?#25945;?#26333;光价值£¬但在 2018 年最后 3 个月暴跌至 193300 美元£¬原先的势头并没有?#20013;?#22810;久¡£

      但二手 Saddle 马鞍包的价格仍在上涨¡£The RealReal 的数据显示£¬这款包包的二手价从 2017 年到 2018 年翻了一番£¬达到初始零售价的 42 %¡£在 Rebag 上£¬Saddle 马鞍包目前的价格接近当前零售价的 75 %£¬而复古款的二手价约为市场价的 30 %¡£这款包包在二手市场的表现好于平均水平£º在上市后的 6 到 12 个月内£¬大部分包包会损失 40 %到 60 %的价值£¬之后会迅速贬值¡£

      Fendi 复兴 Baguette 手袋的任务或许更加艰巨¡£二手 Baguette 手袋并?#32874;?#20108;手 Saddle 马鞍包那样升值¡£?#23548;?#19978;£¬Gorra 在一年多前已不再购买二手 Baguette 手袋£¬因为价格太低了¡ª¡ª仅 200 多美元¡£受 Fendi 广告影响£¬现在的二手价在 400 到 500 美元之间£¬但仍比当前零售价低 80 %¡£

      ¡°一切还有待分晓£¬¡±他说¡£

      今后£¬奢侈品牌可能会将经典款包包的重启周期延长三到五年£¬具体做法包括加大对分销渠道的控制£¬以及稳步推出新款式¡£但重启后的包包能否像原版那样经久不衰也是一个问题¡£

      ¡°在 Baguette 手袋和 Saddle 马鞍包问世的年代£¬消费节奏远没有如今这么快£¬¡± Burke 说¡£

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