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      Levi¡¯s母公司正式上市

      | | | | 2019-3-25 11:09

      时隔34年后£¬牛仔裤鼻祖Levi¡¯s再次寻求资本扩张¡£

      3月21日£¬Levi¡¯s 李维斯母公司Levi Strauss & Co.  正式登陆纽交所£¬该公司获得了10被超额认购£¬令该公司以50亿美元的销售额达到65.53亿美元的估值¡£

      CEO Chip Bergh 此前对投资者表示£¬希望提高中国以及女性群体的市场份额¡£在 Levi's 2018 年 56 亿美元的收入中£¬男性业务贡献了 40 亿美元£»亚洲市场贡献了 17%£¬而只有 3% 的收入来自中国¡£

      美国牛仔巨头此次IPO 发售3666.67万股股份£¬其中新股946.06万股£¬旧股东出售2720.61万股£¬募资总额6.233亿美元¡£除此之外£¬绿鞋机制下£¬可额外出售550万股股份¡£上述发行股份均为A类股¡£

      值得关注的是£¬这是Levi¡¯s 时隔35年后再次上市¡£早在1971年£¬Levi¡¯s 公司就实现过IPO£¬但于1984年由Hass家族完成了公司的私有化后退市¡£

      据悉£¬拥有Levi¡¯s 和Dockers 两大品牌的牛仔巨头表示£¬IPO 募?#24335;?#20250;推动公司品牌和品类的多元化¡£

      牛仔系列风光不再

      自实现私有化以来£¬Levi¡¯s通过拓展批发渠道¡¢缩减生产成本等措施£¬转型为以?#22270;?#20026;竞争优势的中?#25237;?#21697;牌£¬这个策略确实扭转了Levi's低迷的?#23548;¨£?#26366;在1996年销售额到达了70亿美元的巅峰¡£然而£¬这种缺失了品牌溢价的代价£¬也让Levi'的?#23548;?#24456;快再?#35748;?#28369;¡£

      由于债务规模继续扩大£¬Levi'曾一?#32570;?#20020;破产¡£经过一段时间的?#19994;?#32463;营£¬Levi's的董事会在2011年邀请曾在宝洁公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO£¬试图扭转下滑的颓势¡£2018年£¬Levi¡¯s重返50亿美元俱乐部£¬营收达到56亿美元¡£而上一次Levi¡¯s营收超过50亿美元还是在1999年£¬时?#20004;?#26085;£¬已过去近20年¡£

      不过£¬对于Levi¡¯s的下滑£¬也有分析称£¬最根本原因是受到了牛仔高端品牌和新生代牛仔品牌的夹击¡£尽管Levi¡¯s是牛仔品牌行业始祖£¬但在牛仔服装市场并非仅此一家¡£

      数据显示£¬在美国牛仔裤市场£¬Levi¡¯s的市场份额是12.1%£¬排名第二的VF集团Wrangler为4.8%£¬排名第三Gap旗下的Old Navy为4.2%¡£而市场研究机构欧睿国际的数据显示£¬全球五大牛仔裤品牌£¬虽然Levi¡¯s位居榜首£¬但其余四大品牌Zara¡¢H&M¡¢Wrangler和Lee均属上市公司¡£

      众所周知£¬Zara¡¢H&M¡¢Gap以及囊括Wrangler和Lee在内的VF集团在上市后加快了扩张市场的脚步¡£如今£¬VF集团也拆分出独立的品牌运营Lee和Wrangler等£¬对Levi¡¯s形成了一定压力¡£

      ?#30340;?#20154;士表示£º¡°Levi¡¯s再次上市寻求?#24335;?#24110;助£¬也是为了加快在市场的扩张脚步¡£其中不得已的一个原因就是£¬Levi¡¯s的竞争对手大多已是上市公司£¬所以£¬Levi¡¯s此次上市也是受二级市场的压力¡£¡±

      同时£¬Levi¡¯s面临的不仅仅是资本市场的挑战£¬品牌老化也是无法回避的难题¡£调查显示£¬在美国£¬18-34岁年龄段的消费者对Levi¡¯s的购买欲不在像从前那样热情£¬恰恰相反的是50岁以上消费者成为了Levi¡¯s最大的购买人群¡£

      押宝中国市场

      梳理Levi¡¯s在中国市场可以发现£¬Levi¡¯s基本上只销售牛仔服饰一种品类£¬排名更是?#23545;?#33853;后于竞争对手¡£2018年£¬公司超过70%的营业收入£¨约40亿美元£©归功于男性消费者£»而来自消费品大国¡ª¡ª中国的营收£¬只占公司总营收的3%¡£

      Levi's?#25112;?#20837;中国时£¬一度成为像耐克¡¢阿迪达斯一样备受消费者追捧的服装品牌¡£其红?#35013;?#23383;的经典LOGO也成为80后¡¢90后成长的代表元素之一¡£

      然而£¬相比全球其他市场£¬中国市场的开发并不理想¡£在招股书中£¬Levi'表示自身有极大的机会加深在包括中国在内的新兴市场的份额£¬以推动未来的商业增长¡£

      2018财年£¬中国市场对Levi's净收入的贡献?#24335;?#20026;3%¡£Levi's方面希望通过新的驻华管理团队£¬采取本地化策略增加店面并加强对中国消费者的吸引力£¬大幅拓展在华业务¡£恩斯坦研究的数据显示£¬过去10年£¬牛仔裤在亚洲市场的销售增速为6%¡£

      Chip Bergh曾公开表示£º¡°中国市场是Levi Strauss & Co.全球前五大市场之一£¬中国是我们最重要的市场¡£预期今后几年在中国市场£¬每年都可以实现两位数左右的增长£¬这样就能够弥补在美国销售疲软的不足¡£¡±

      中国市场对于Levi's的重要意义£¬也从多方数据中有所体现¡£¡°中国占全球服装市场占比的20%£¬但 Levi¡¯s只有个位数的销售额来自中国£¬这意味着品牌在中国市场还有很大的发展空间¡£¡±Levi¡¯s高管层公开指出£¬其中£¬来自电商渠道的收入仅占4%¡£

      ?#30340;?#20154;士指出£¬如今看好中国市场的不仅仅是Levi's£¬VF集团是其最大的竞争对手¡£加之目前牛仔业务已不再是Levi's的专属£¬包括国内的美邦服饰¡¢真维斯¡¢海澜之?#19994;ýx?#20197;及国外品牌GUESS¡¢EVISU等都不断加码牛仔业务£¬这使得竞争加剧¡£

      对此£¬Levi¡¯s在招股?#24471;?#20070;中称£¬将开拓多元化的服装业务£¬致力于成为一个真正的生活方式品牌£¬而不仅仅是牛仔裤制造商¡£¡°这或许会削弱Levi¡¯s的牛仔业务品牌形象£¬在一定程度上分散了主营业务注意力£¬同时£¬也对Levi¡¯s的统筹运营能力产生挑战¡£¡±?#30340;?#20154;士分析说¡£

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      ?#40763;?#38405;读£ºLevi¡¯s母公司正式上市

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