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      深度 | 年轻人还会重新爱上Bobbi Brown吗£¿

      | | | | 2019-3-15 13:20

      创始人芭比¡¤波朗离开后£¬定义了¡°无妆之妆¡±的 Bobbi Brown 正在进行 1995 年被雅诗兰黛收购以来最大规模的品牌更新£¬还更换了品牌代言人£¬请来雅拉¡¤莎希迪等 KOL 和名人¡£

      美国纽约¡ª¡ª 2012 年£¬Facebook 收购了 Instagram¡£这里有一段那年起的美妆行业短史£º首先£¬在 Glossier 和 Pat McGrath Labs 的带领下£¬一大批优先在数字渠道宣传的活跃品牌席卷了美妆行业¡£接着£¬顶级 KOL 加入了战局£ºHuda Kattan 和 Kylie Jenner 分别于 2013 年和 2015 年先后推出了各自的系列产品¡£随着 Becca¡¢Lancôme 和其他美妆品牌也开始推出与 KOL 的联名款£¬这个市场变得越来?#25509;导?#20102;¡£许多新品牌在丝芙兰£¨Sephora£©或 Ulta Beauty 安家落户£¬这些发展迅猛的连锁店借由这些活跃的新品牌£¬篡夺了百货公司和药店在美妆界的中心地位¡£本月早些时候£¬¡¶福布斯¡·£¨Forbes£©将 Jenner 列为了年度富豪榜上?#36164;?#36215;家最年轻的亿万富豪¡£

      这股热潮中£¬Bobbi Brown Cosmetics 大多数时候都置身事外¡£这个品牌是化妆师芭比¡¤波朗£¨Bobbi Brown£©于 1991 年创立的£¬1995 年起归入雅诗兰黛公司£¨The Est¨¦e Lauder Companies£©旗下¡£过去二十年间£¬这个品牌大多在百货商店里无处不在£¬2016 年销售额高达 10 亿美元¡£波?#26102;?#20154;写过不少流行化妆教程£¬还是¡¶今日播报¡·£¨The Today Show£©节目的固定嘉宾¡£她一直都是 Bobbi Brown 唯一需要的 KOL£¬直到前不久¡£

      2016 年 12 月£¬波朗离开了这家以她的名?#32622;?#21517;的公司¡£当时£¬品牌在北?#26391;?#22330;销量平平¡£自那以后两年来£¬雅诗兰黛大部分时间都在研究如何让 Bobbi Brown 适应一个已被 Instagram 及其催生的众多品牌与 KOL 大大改变的世界¡£雅诗兰黛计划改变 Bobbi Brown 的一切£¬从商标到包装再到产品组?#24076;¬Bobbi Brown 将展开过去二十年内任何品牌都没有经历过的全面更新¡£本月起£¬公司将推出 Bobbi Brown 新官网£¬开启这项改变计划¡£

      Bobbi Brown彩妆 | 图片来源£º对?#25945;?#20379;

      ¡°更年轻的千禧一代和 Z ?#26469;?#24182;不知道¡®Bobbi 芭比¡¯这个名字意味着什么¡£他们不知?#28010;?#26159;谁£¬¡± Sandra Main 说£¬¡°£¨品牌在这方面£©有点像是缺了一块¡£其他所有品牌都开始通过社交?#25945;?#21644;丝芙兰蓬勃发展起来的时候£¬它却掉队了¡¢失语了¡£¡±

      Main 2017 年 7 月起担任 Bobbi Brown 全球品牌总裁£¬2014 年 1 月起担任 La Mer 全球品牌总裁¡£在她的领导下£¬Bobbi Brown 把社交?#25945;?#21644; KOL 作为了品牌形象塑造的核心要点¡£品牌与雅拉¡¤莎希迪¡¢伊丽莎白¡¤奥尔森及中国女演员倪妮签订了多年合约£¬下月还将在纽约举办一场为期四天的 KOL 峰会¡£届时£¬全球各地 40 位 KOL 都将前往纽约 Confidence£¬参加健康方面的活动¡£

      许多百货商店品牌在引发年轻受众?#35009;?#26041;面都举步维艰£¬但 Bobbi Brown 具备可以使用的原始素?#27169;?#32780;且从某种程度上来说£¬如今始终走在美妆潮流前列比 28 年前品牌创立时更重要£ºBobbi Brown 曾推出过一款超多色号的眼影£¨蕾哈娜还是个小孩子的时候这款产品就火了£©¡£品牌注重妆感自然和¡°容光焕发的健?#23548;?#32932;¡±的理念恰与当下的健康浪潮相符¡£

      雅诗兰黛集团总裁 Jane HertzmarkHudis 表示£¬雅诗兰黛计划保留 Bobbi Brown 的这些¡°创立原则?#20445;?#24182;把它们变?#19978;?#20195;化的理念¡£Bobbi Brown Cosmetics 是雅诗兰黛的重点品牌£¬也是和 MAC Cosmetics¡¢Clinique 同等级的几个¡°数十亿美元品牌¡±之一¡£Bobbi Brown 在国际市场的销售情况?#36130;?#20026;强劲£¬品牌超过三分之一的营收来自亚洲¡£

      HertzmarkHudis 表示£º¡°Bobbi Brown 的品牌是靠口碑建立起来的£¬又得到了芭比本人的助推¡­¡­所以现在问题变成了£¬我们该如何加?#31354;?#31181;沟通交流£¬把它带给下一代消费者£¿¡±他指出£¬波?#26102;?#20154;¡°基于女性与女性间联系的观点¡±是重塑品牌的关键所在¡£

      上周£¬Bobbi Brown 发布了新的商标¡¢品牌标语£¨¡°Confident Beauty 美无需他人定义?#20445;©¡?#23448;网和应用程序¡£新包装将于今年晚些时候推出¡£此外£¬品牌还将优化产品选择£¬把重点放在最畅销的脸部和唇部拳头产品上¡£

      全新 Bobbi Brown 的核心人物是伊朗黑人女演员¡¢直率的活动家¡¢哈佛大学新生莎希迪¡£她同时也是此次品牌启用的三位新代言人之一¡£

      之所以选择莎希?#24076;?#26159;因为 Bobbi Brown 不仅想寻找面孔姣好的女性£¬更希望传递出品牌立场的信息¡£莎希迪指定 24 岁黑人新锐摄影师¡¢刚刚拍摄完¡¶Vogue¡·美国版九月号封面的 Tyler Mitchell 为?#32422;?#25484;镜宣传大片£¬还通过 Bobbi Brown 的美丽力量基金£¨Pretty Powerful fund£©支持了三家女权组织¡£

      莎希迪表示£º¡°我们大家都很熟悉公益营销的理念£¬但¡­¡­它们真的付诸行动了¡£¡±

      Bobbi Brown三位全新品牌代言人之一伊丽莎白¡¤奥尔森 | 图片来源£º对?#25945;?#20379;

      Bobbi Brown 目前采取的策略过去也曾帮助 Nike 等品牌取得过巨大的成功£ºNike 签约了塞雷娜¡¤威廉姆?#36141;?#31185;林¡¤卡佩尼克等直率的运动员£¬向年轻消费者表明£¬公司具有一定的价值观¡£相较而言£¬Bobbi Brown 过去的品牌形象代言人通常都只能为化妆品本身背书£¬比如品牌 2012 年和 2014 年先后签约的凯蒂¡¤霍尔姆?#36141;?#20975;特¡¤阿普顿¡£

      Bobbi Brown 所做的公益也与它们销售的产品相吻合¡£Bobbi Brown 长期提供各种深浅色号的粉底£¬目前色号总数超过 40 种£¬其中颜色最深的是 1992 年推出的 Espresso 系列¡£如今£¬色号?#27573;?#21644;包容性是美妆领域最重要的议题之一£¨如果算不上是唯一最重要的£©£¬这很大程度上是因为 Fenty Beauty 和其他品牌提供了大量的色号£¬改变了以往品牌难以向少数族裔出售彩妆的窘?#22330;?#20294;是£¬Bobbi Brown 一直没有做好这类产品的营销£¬因为美妆行业基本忽视有色人种时£¬Bobbi Brown 并没有广泛宣传其色号广泛的差异化特点¡£

      ¡°我们并没有用我们应有的方式真正与消费者对话£¬¡± Main 说£¬¡°我们一直以面部彩妆¡¢妆感自然的风格和广泛的色号闻名£¬但我们?#32422;?#20174;来没有真正说过这些¡£¡±

      Bobbi Brown 乐观地认为£¬重塑品牌会吸引一些更年轻的消费者¡£一位与 Bobbi Brown 关系密切的知情人士?#20848;Æ£?#21697;牌 2018 财年零售销售额为 10 亿美元£¬与几年前首次突破这一门槛时相比几乎没有变化¡£北美地区销售额上一次出现增长是在 2014 财年£¬七月开始的新一财年将有望出现新的增长¡£国际市场更是出现了两位数的强劲销售增长£¬其中亚洲地区增长尤为迅速£¬占到了总销售的 35 %¡£

      Bobbi Brown三位全新品牌代言人之一中国女演员倪妮 | 图片来源£º对?#25945;?#20379;

      Main 表示£¬缺少 KOL 合作影响了品牌在美国国内的销售£¬商场客流量下降令品牌在商场专柜的销量出现了下滑¡£过去十年间£¬Bobbi Brown 推出了太多产品£¬分散了人们对核心产品系列的注意¡£因此£¬Bobbi Brown 虽然可以维护老客户的?#39029;希?#20294;却难以吸引到新的客户¡£

      在 Main 的带领下£¬La Mer 的?#23548;?#32763;了两番¡£她认为£¬这是因为她确保了 La Mer 始终坚持 Max Huber 博士创立品牌时的理念¡£这也同样适用于 Bobbi Brown£¬品牌的¡°新¡±商标其实只是?#36291;?#21830;标的更新升级¡£

      ¡°我们没有重建¡¢复原或重新定义 La Mer£¬¡±她说£¬¡°我们是在巩固它赖以创立的根源¡£¡±

      目前就连雅诗兰黛 SoHo 办公室的 Bobbi Brown 总部也在进行翻修¡£位于四楼的 Bobbi Brown 现有办公室都是灯光暗淡的小隔间£¬看上去更像保?#23637;?#21496;而非国际美妆品牌的办公室¡£

      而三楼的空间时尚大方£¬阳光充足£¬没有隔间£¬只有高高的天花板和裸露的砖?#20581;?#20026;了激发在这里办公的创意团队的想象力£¬新办公室的装修十分现代£¬既有科技初创公司的风格£¬又有 SoHo 办公寓的氛围¡£Main 说£¬公司接下来就要开始翻修四楼的办公室了¡£

      这就是数字时代的 Bobbi Brown¡£现在£¬它们只需要拭目以待£ºZ ?#26469;?#20250;吃这套吗£¿

      翻译£º熊猫译社 钱功毅

      BOBBI BROWN芭比波朗 BOBBI BROWN芭比波朗 [ 品牌中心 ]

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